作者 | 閏然
編輯 | 一刀
提及國產運動品牌，很多人第一時間會想到李寧、安踏，以及鴻星爾克。
李寧發力國潮，安踏擁有多品牌矩陣，鴻星爾克因為捐款意外走紅。這三個國產品牌都給消費者留下了非常深刻的印象。
然而提及特步，很多人還會想到前幾年那條在網上爆紅的相親新聞——“男子因穿特步去相親被拒絕”。福建晉江走出的名牌，多年之后變成了“土味”甚至“沒品位”的標準，令人唏噓不已。
在李寧與安踏的夾縫中，特步的路該怎么走？
買國產運動品牌的人確實變得越來越多了，這也意味著一些品牌已經成功掙脫了“土味”形象。
這些年，國際運動巨頭中國業績疲軟，阿迪達斯和耐克在大中華區的營收都有不同程度的下跌，與此同時，國內品牌本土市場占有率在逐漸增加。
艾媒咨詢數據顯示，在各個運動鞋服的消費場景中，國產品牌皆為消費者首選。
其中，為父母購置國產運動鞋品牌的占比最多，達71.9%；其次為自己購買國產運動鞋品牌的占比為69.4%；為孩子購買國產運動鞋品牌的比例為61.6%。
特步的表現如何呢？2022年3月，特步國際發布了2021年年報。2021年，特步國際實現收入約100.13億元，同比增長22.5%；實現普通股股權持有人應占其綜合溢利約9.08億元，同比增長77.1%。
在這份財報中，銷量、營收等數字的變化上，特步的表現都可圈可點。
對于業績的增長，特步國際解釋稱，主要是受益于收入的增長和毛利率的提升，“特步主品牌于2021年度內成功推出標志性、功能性及休閑產品，以及零售渠道實現升級，導致代理商的銷售訂單強勁，主品牌收入于2021年下半年增長逾30%。”
這是特步國際全年營收第一次突破百億大關，也使它成為繼安踏、李寧之后第三家突破百億營收的體育運動鞋服企業。
單看特步本身的業績表現確實不錯，但橫向對比來看，特步這個老三與老大老二之間的差距還在不斷擴大。比如特步國際2021年的凈利率由2019年的8.9%提升至9.1%，而安踏2021年的凈利率為15.7%，李寧的凈利率為17.8%。
毛利率上也有差距，李寧毛利率為53%，安踏毛利率為61.6%，特步的毛利率為41.7%。
當然了，安踏與李寧的差距也越來越大。2021年安踏營收體量是李寧的兩倍多。
安踏依靠的是多品牌矩陣，安踏的主品牌和收購的意大利品牌FILA，近年來業績增長迅速。數據顯示，2015年FILA的營收只有17.5億元，2020年已增至174.5億元，甚至超越安踏的主品牌ANTA。
李寧則聚焦單品牌多品類，收入仍然主要來自其自有品牌，最為人熟知的莫過于國潮系列。
相比之下，特步在這兩方面的實力確實較弱。
運動品牌，售賣的除了產品本身，還有品牌所代表的文化。從各大運動品牌的發展來看，什么樣的定位都有機會，關鍵是要出圈。
2018年李寧在“國潮”這一概念上一炮而紅，率先搶占了消費者認知，在后續還不斷加大與國潮元素的聯名，強化李寧即是國潮的標桿的品牌認知。珠玉在前，后來的競爭者很難再復制這條路。
對于安踏來說，收購FILA是相當重要的一步棋。FILA是一個擁有百年歷史的意大利品牌，本身起點就很高。它在網球、滑雪、帆船、賽車等高雅運動相關產品的開發上擁有輝煌的歷史。安踏給它的品牌定位則是時尚、優雅活力。
提到特步，你會想到什么？
很多人的第一反應還是很多年前代言人謝霆鋒那句“特步，非一般的感覺”。
有資料顯示，特步是國內第一家將流行時尚元素融入體育用品生產的企業。但在當下，所有的品牌都在強調時尚、創新等特征，所以在這些方面難以給人留下什么強烈的記憶點。
特步也曾想開創國潮新玩法，比如曾經還聯合嵩山少林，在產品設計上運用少林元素，將少林的禪宗思想融入到了聯名款的設計理念中。但類似舉措在市場上反響平平，并未給人留下深刻印象。
特步國際于2019年起先后引入的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂四大新品牌。根據其品牌矩陣戰略，特步主品牌針對大眾市場，索尼康、邁樂針對專業市場，蓋世威、帕拉丁針對時尚市場。
數據顯示，2021年，蓋世威與帕拉丁的收入為9.71億元，占比由2019年的5.7%提高至9.7%；索康尼與邁樂的收入為2.01億元，占比由2019年的0.1%提高至2%。從數據來看，這些品牌與主品牌之間仍然存在很大差距，放在整個市場上來說，競爭力也不強。
特步創始人丁水波曾總結過，經商的路子只有兩條。一條是跟著別人走，也可以分到別人成功的果實，但是你卻無法超越，永遠只能做一個跟隨者。另外一條就是自己去開辟一條道路，你就可能是一個領跑者。我們選的是第二條路。
但從目前來看，特步走了第一條路，并不算成功，第二條路也還沒能走出來。
營銷對于品牌來說確實非常關鍵。這一點從鴻星爾克的爆紅就可以印證。鴻星爾克并沒有在一二線城市跟安踏等品牌“硬剛”，而是強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略。但一次“偶發事件”讓全網都在“心疼鴻星爾克”，不由自主地想為它消費。
可以說，鴻星爾克的鞋未必有多好穿，但網友就是心甘情愿為其買單，這就是出圈的力量。
還有一個靠單品稱王的典型營銷案例，就是被稱作“瑜伽褲中的愛馬仕”lululemon。lululemon售賣近千元一條的瑜伽褲，想要展現的就是一種對健身有追求的生活方式，背后折射出了它對廣大女性消費者消費心理的高度洞察。
可見，好的營銷，也帶給了品牌更好的銷售數據反饋。
當然了，強調營銷的重要性并非是在強調“重營銷輕研發”的路子。僅靠講故事吸引用戶也不是品牌發展的長久之計，作為運動品牌，最終還是要回歸專業性。
幾十年前，中國運動員在世界大賽上很多都只能穿著外資品牌贊助的比賽裝備，如今也有越多來多的國產品牌出現了。可以說，民族品牌意識的崛起，對國產運動品牌而言是迎來了新一輪的時代紅利。
運動鞋服的核心在于功能性，中國品牌需要通過真正的科技走向高端，才能突破天花板。如今的國產品牌發展之路依然任重而道遠，只有將科技創新作為底色，才可以在競爭激烈的國際市場中有一席之地。
這些年，特步、安踏、李寧等品牌都在產品設計、科技研發上注入了前所未有的資金和精力，不斷強化運動品牌的基因。
特步發力的方向在“跑鞋”，主品牌從過去的時尚運動定位回歸運動，聚焦“跑步專家”定位。年報數據顯示，2021年特步用于研發的支出為2.52億元 ，同比增長13%。而公司2017-2021年的研發投入，實現了約12%的復合增長。
資料顯示，2021年度，特步在產品創新上有很大突破。作為“中國跑鞋專家”的特步，2021年推出的系列產品讓中國跑者享受到世界一流的科技體驗，包括競速家族160X 2.0、160X PRO、300X 2.0和競速訓練跑鞋260在內的多款產品，受到了專業跑者的高度認可。
從跑步細分行業來看，中國馬拉松市場相關賽事數量保持增長，并且悅跑圈跑者畫像顯示當前年輕化趨勢明顯，90后為主力，00后人數增幅超60%。特步也一直在贊助馬拉松相關的賽事和活動。
運動品牌的競爭未來還有很多可能。當年李寧作為老大占領頭部位置多年，但2012年安踏業績首次超越李寧后這一局勢再也沒扭轉過來。
鴻星爾克一度被人認為“快倒閉”了，但悶聲做好事，大手筆給河南災區捐贈了5000萬物資后，就此從“小鎮青年專用”，飛升到了“新晉頂流”、“國貨之光”。
高端有市場，白菜價也有春天。那么特步還有沒有后來居上的機會？
作者為《鹽財經》記者｜閏然
排版｜林溪
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原標題：《穿國產品牌相親，還土嗎？》
