作者 | 清欣
編輯 | 閏然
今年的618有些特殊。
這個618，沒有薇婭等直播帶貨頂流，甚至連羅永浩都在這個618期間挑好了時間，在社交媒體上高調宣布退出微博等社交媒體，開始投身AR創業。
但俞敏洪和他的東方甄選火了。東方甄選成為了今年618最大的贏家，粉絲從100萬到1000萬，只用了一周時間。
流量來了，擋都擋不住，新東方團隊這次能再造直播帶貨的神話嗎？
新東方雙語帶貨主播里，率先出圈的是董宇輝。
董宇輝，23歲成為新東方最年輕的教研主管，教了50多萬學生的高三英語老師。他把直播間變成了他的新舞臺，用他自己的話說，教書匠變成了帶貨員。
很多人認識他是通過牛排的帶貨視頻，他先是普及了不同場景牛排單詞的用法，如“原切牛排”的英語是 “Original cutting”，熟一點的牛排用“Medium well”表達，12片牛排是12 pieces of steak，24包調料是24 bags of seasonings，配料表是ingredient。
網友感慨，“不知道該下單，還是該記單詞。”
隨后，他開始自嘲，“大家在6月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發現和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。”
董宇輝的雙語帶貨，不失幽默，還有梗。因此很多人愛上了這個年輕人，為他沖進了“東方甄選”直播間。
慢慢地，大家發現，董宇輝的直播間里，沒有“OMG”、“全網最低價”，“1、2、3上鏈接”的緊張氛圍，而是8萬人同刷“原來你也在這里”的問候與陪伴，給人溫暖。
直播時，他用詩情畫意的語音代替了生硬的產品介紹：
例如，他這樣推薦五常大米：“廚房里充斥的飯香，就是人世間的浪漫。”介紹水蜜桃時，他說：“這個水蜜桃，美好得像穿過峽谷的風，像仲夏夜的夢。”
有網友感慨，他脫口而出的就是百萬級文案。
在東方甄選的直播間，你可以聽到人文地理、歷史、文學到英語等知識。網友們紛紛感嘆：“新東方轉型了，又好像沒轉型”。
最近一周，鹽財經記者發現，主播知識輸出的密度越來越高，慢慢在弱化帶貨的痕跡，主播經常只是在分享物品的相關知識后，淡淡說一句，“你們自己下單”，但往往有很好的效果。
可以說，東方甄選開啟了新的直播帶貨方式——內容式帶貨。通過主播的雙語講解，用戶不僅重溫或學習了英語，吸收了新知識，還獲得了實物商品，一舉多得。而此時的網友更像是為知識付費買單。
新抖數據顯示，6月10日，“東方甄選”直播間銷售額達到1479.7萬。要知道，在2021年12月29日到2022年2月20日的29場直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍在30萬元以內，有些單場直播額甚至不足10萬元。
東方甄選在去年12月底成立，運營主體是東方優選（北京）科技有限公司，為新東方在線全資子公司，法定代表人是新東方在線執行董事、行政總裁孫東旭。
抖查查數據顯示，截至6月16日下午3點，東方甄選的粉絲總數達到1012萬，比一周前增長了10倍。截至下午收盤，港股新東方在線也從6月9日的4.47港元漲到了如今的28.6港元，漲了近7倍。
就連昔日的新東方同事羅永浩，也深夜發票圈點贊稱：新東方轉型牛逼，董宇輝牛逼，請記住“董宇輝”這個名字。
經歷去年雙減政策風波后，新東方曾迎來發展史上的至暗時刻。“新東方的市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億”，今年年初，俞敏洪曾發文總結。
在艱難時刻，俞敏洪選擇艱難轉型，方向是直播帶貨農產品。這么多年的商場打拼，俞敏洪一直堅信，“只要堅持做正確的事情，好的結果自然會來。”
去年末，新東方推出“東方甄選”直播平臺，首播當晚，俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與“東方甄選”直播間站臺帶貨，但業績一般，當晚銷售額不足500萬。
事實上，過去半年，他們一直在堅持雙語直播，但用了半年才積累100萬粉絲。但如今只用了一周的時間粉絲數量就暴漲了10倍。過去半年的銷量成績用俞敏洪的話說就是“少得可憐”，如今日銷售額輕松就能突破1000萬。
問題來了，為何東方甄選直播間突然火了？
誠然，農產品直播帶貨，事關鄉村振興，正如俞敏洪所言是在“做正確的事”。事實上，從新東方的轉型成本來看，轉向雙語直播帶貨，無疑是最適合的轉型方向。
新東方最重要的資產是人力，也就是新東方的老師們。這就意味著，新東方轉型圍繞這群老師展開，就會事半功倍，俞敏洪選擇轉向帶貨直播顯然深諳這一點。
因為老師們上課的課堂，特別是疫情期間的線上課堂，和直播帶貨的場景是很相似的。帶貨主播和授課老師，這兩個崗位對從業人員的底層能力要求也是相通的——注重表達、交流以及持續輸出的能力。
不過僅僅是適合，并不能解釋東方甄選的爆火，畢竟這種雙語直播方式他們已經進行了半年了。在今年618突然爆火，不僅僅是“好的結果自然來”，更有平臺的助推。
沒有無緣無故的爆火，今年618這個重要時機，可以說是抖音給俞敏洪及雙語直播團隊半年堅持的一次“意外獎勵”。
因為今年的618，薇婭、羅永浩等往年的直播帶貨頂流紛紛離場。此時，無論是抖音上億網友習慣被種草的消費慣性，還是抖音與阿里的電商流量競爭，都需要一個新的直播帶貨頂流。
數據顯示，6月1日的直播中，東方甄選49%的流量來自于直播廣場推薦；而在6月10日，其直播廣場推薦流量占比提高到了64% 。6月10日只是東方甄選破圈的第一天。
直播帶貨，主播的人格化魅力和能否提供情緒價值很重要。從這個角度來看，俞敏洪和他的團隊是當仁不讓的天選之子。
更重要的是，無論是俞敏洪自身的創業經歷，還是董宇輝和他的同伴過往的職場遭遇，都能引起在疫情中有相似失意經歷網友的共鳴，而網友通過在直播間支持他們，將走出困境和崛起的希望投射在他們身上。
可以說，東方甄選的火，偶然中透著必然，背后有平臺的需要和推動，也有公眾情感的投射。顯然，疫情之下，人們都愿意給沼澤中奮力向前的這群人新的希望，獲得助人自助的慰藉。
在東方甄選爆火之后，不少人也開始為他們的未來擔憂。
據悉，“東方甄選”目前沒有要供應商的坑位費，且農產品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%。無疑，這對“東方甄選”的持續帶貨能力考驗極大，一旦帶貨能力下滑，業績也將大幅度下滑。
如今，巨大的流量還在涌向東方甄選，這個僅直播帶貨半年的團隊，能否接住這巨大的網絡洪流，又能沉淀多少用戶，是當下對他們的第一層考驗。
不過，可以看到，他們已經做成了應對措施。一方面，他們目前擁有了“東方甄選之美食特產”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”等多個垂類矩陣賬號，試圖承接、沉淀細分賽道的用戶。另一方面，東方甄選目前開始每天持續18個小時以上的超長直播狀態。
熟悉直播帶貨的都知道，電商直播本質拼的是供應鏈和價格，而東方甄選選的農產品品類，對供應鏈的要求更高。
不同于服裝、美妝、家電等品類，農產品大多不是標準化產品，不僅生產周期長、保質期短，且運輸成本高，從生產包裝到倉儲物流再到配送售后，到直播運營，考驗的是供應鏈的整體調配能力。
不過，目前他們也在拓展新的品類，俞敏洪還帶著新東方集團組建了“新東方直播間”隊伍，專門用來推廣新東方以及其他優質教育相關的產品，如圖書、智能軟硬件學習設備、以及學習相關的文教用品等。
從組織歸屬上看，“東方甄選”由新東方在線負責運營，而“新東方直播間”則歸屬于集團。
鹽財經記者發現，boss直聘平臺上，新東方正在以25-50K的高薪在招“直播主播”，且希望是熟手，要求“過往經歷中，有較好的直播帶貨數據。優先教育品類帶貨數據”，可以看出，在為該賬號儲備人才。
但在書籍這個品類上，當當、京東等電商平臺已經營多年，兩家的優惠價格戰，從“滿100減50”打到“滿300送300”，讓圖書的利潤空間十分微薄，而拼多多的“多多讀書月”活動，更是將部分圖書價格壓制9.9元、6.6元。不難看出，圖書市場在用戶敏感的價格上，對新東方并不友好。
此外，從長遠來看，帶貨主播的個人IP化是平臺發展的一個不定時炸彈。正所謂，鐵打的直播間，流水的帶貨主播。主播個人IP成型后，如何留住人才，也是平臺需要考慮的問題。
可以看到，當前不少平臺為降低風險，已經將主播帶貨機構化運作，培養一批主播，來對沖因個別IP強的主播臨時出走給平臺帶來的負面影響。
無疑，對新東方而言，直播帶貨這條路依舊長路漫漫。但無論怎樣，60歲的俞敏洪帶著這群可愛的新東方老師，重回商業舞臺，本身已經是一件了不起的事，祝福他們。
作者為《鹽財經》記者｜清欣
排版｜林溪
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原標題：《一萬點暴擊網紅！》
