“代工零食品牌”三只松鼠、來伊份業績滑坡背后：線下遭遇量販零食、線上受到直播渠道雙重沖擊

藍鯨財經記者 張靜倫

近日，三只松鼠（300783.SZ）發布了 2023 年上半年財報。中報數據顯示，三只松鼠 2023 年上半年營業收入為 28.93 億元，較 2022 年同期的 41.14 億元下降 29.67%。母公司凈利潤 1.54 億元，同比增長 87.03%，其中 6 月營收 4.01 億元，同比增長 16.46%。作為零食品牌商，線上遭遇直播渠道阻擊，線下又受量販零食的沖擊，業績遭遇沖擊，與之相反，一些零食生產商靠著積極擁抱零售渠道新趨勢，實現了業績增長。

" 三只松鼠們 " 遭遇瓶頸：業績下滑，市值暴跌

根據財報，三只松鼠上半年未開新店，關停 222 家加盟店，剩余 317 家加盟店，此外鮮投食店剩余 1 家。

回望 2012 年，淘寶商城正式更名為天貓商城，借助這股東風，章燎原看到了商機，創立了三只松鼠。

據記者了解，三只松鼠僅在天貓上線 65 天，就成為淘寶天貓堅果行業第一名；雙十一再奪堅果零食類目冠軍，成交額近 800 萬元。

2014 到 2016 年是三只松鼠的高速發展時期，營收每年都能翻一番。自 2019 年三只松鼠營收破百億之后，其至今再也未能重回百億巔峰。

CIC 灼識咨詢高級咨詢顧問張笑璐對藍鯨財經記者表示，實際上，三只松鼠的 " 貼牌 + 代工廠 " 模式在零食零售行業相當常見，這樣的模式面對的挑戰包括研發的乏力，代工廠的研發通常 " 淺嘗輒止 "，研發的新品和市場上的網紅爆款有諸多相似之處，缺乏對消費者的吸引力，其次，隨著直播電商的進一步發展，貼牌工廠們自己開始了銷售業務，且產品價格大幅低于品牌，一定程度上影響了品牌的營收。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴藍鯨財經記者，相較于傳統零食品牌線上線下均衡發展，三只松鼠的 " 硬傷 " 在于其沒有實現線上線下的一體化發展，對于線上渠道依賴較大。最近兩年線上紅利逐漸減弱，獲客成本變高，三只松鼠的核心競爭力也在下降。

不光是三只松鼠，同樣實行 " 貼牌 + 代工廠 " 模式的來伊份財報發布后股價再次進入下跌通道。與年內 6 月的最高點相比，市值已蒸發 31%。

直播、量販渠道崛起，傳統零食渠道承壓

張笑璐表示，來伊份重視線下銷售渠道，在量販零食興起大背景下，其線下增長受阻，同時特渠團購渠道隨著疫情放開停止保供，收入大幅下降，且其電商業務處于調整期，難在 2023 為公司積極創收。綜上導致其 2023 年收入下降明顯，而費用并未同等下降，導致其 2023 年利潤降幅明顯。

相較之下，據已披露半年報的鹽津鋪子，上半年總營收達到 18.9 億元，連續第五個季度同比增長。歸母凈利潤約為 2.46 億元，同比增幅超 90%；甘源食品同期總營收 8.26 億元，同比增長 34.57%，扣非后歸母凈利潤達 1.03 億元，約為 2022 年上半年的 3 倍有余；靠香辣小魚干等爆款單品脫穎而出的勁仔食品，半年實現收入約 9.25 億元，同比增長 49.07%，加權平均凈資產收益率為 7.03%。

張笑璐指出，在電商、尤其是直播電商的發展下，生產商們紛紛自己站臺，直接開始售賣零食，且由于其成本優勢，吸引了部分消費者的購買。

例如甘源食品、鹽津鋪子在 2023 年風光無兩，主要由于 2023 年甘源食品及鹽津鋪子得益于量販零食渠道的崛起，其經銷部分收入發力明顯，且甘源食品的小包裝零食以及鹽津鋪子的辣鹵系列極其適合在量販零食稱重出售。其中鹽津鋪子的小魚仔成為爆款零食，得到消費者喜愛。

張笑璐介紹道，目前傳統零食主要面對三個方面的挑戰。首先，零食賽道競爭激烈，有上千家公司在賽道中競爭，已經從十幾年前的增量競爭逐漸向存量競爭的市場轉變，同時，隨著新渠道的不斷增加和完善，越來越多的人進入賽道，導致三只松鼠、來伊份等傳統巨頭的空間被擠壓。

此外，疫情期間消費者的消費渠道發生了一定變革，線上渠道在疫情期間成為主要渠道，隨著消費者對于線上渠道的習慣和了解，網紅爆品的概念植入更多消費者心中，施行大單品、不斷制造爆款策略的品牌商占據優勢。

最后，2022 年量販零食渠道在線下熱度非凡，其多具備折扣、多品牌、爆款零食等特點，貼合了后疫情時代消費者對于性價比的追求以及新消費代際人群對于網紅單品的喜愛，因此搶占了傳統零食線下渠道的市場空間。

而三只松鼠、來伊份等知名產品和品類在消費者心中相對固化，同時來伊份具備重線下的特點，因此在爆品和量販零食熱度高漲的 2023 年，受到影響較大。

根據財報，三只松鼠在傳統電商平臺的營收繼續下滑。上半年，天貓系營收 8.44 億元，同比減少 29.49%；京東系營收 6.59 億元，同比減少 41.11%。此外，三只松鼠在財報中首次披露了抖音渠道的營收，上半年，來自抖音的營收占比一舉超過 10%，實現營收 4.36 億元，同比增長 28.61%。

里斯戰略定位咨詢中國區副總裁羅賢亮對藍鯨財經記者表示，社區團購、量販、直播渠道會極大地沖擊傳統零食銷售渠道。社區團購和量販店在 " 省 " 和 " 便利 " 上遠優于傳統商超。" 直播渠道 " 則大大提升了線上購買零食的體驗，勢必會沖擊傳統電商的份額。

加速轉型謀自救：布局上游，從輕資產向重資產轉型

艾媒咨詢 CEO 張毅在分析三只松鼠的轉型戰略時就公開表示，轉型效果的出現，并不會有一個規范的大致時間。向上游發展一定程度上可以緩解成本及食品安全問題，所以轉型決策還是有利的。不過三只松鼠的各大競品也隨著經濟復蘇，業績也在增長。所以 2023 年三只松鼠的壓力仍然不會小。

去年 4 月，三只松鼠宣布戰略轉型，作為其運營模式轉型的代表，三只松鼠與翱蘭國際的合作工廠落地開業。

朱丹蓬表示，像三只松鼠這樣的轉型升級是非常有必要的，未來企業競爭的核心就在于產業鏈的完整度，三只松鼠跟新西蘭翱蘭集團的合作，對于產業鏈的完整度、技術研發工藝流程等各方面都會有提升。網紅零食品牌從原有的輕資產模式往重資產去轉型是大勢所趨，既符合高質量發展的大戰略，也匹配了行業打造差異化優勢的需求，對于食品企業自身的食品安全保障等也是比較好的加持。

全產業鏈的布局是三只松鼠的必經之路，但自建工廠難免會占用一定資金，這也考驗著三只松鼠的資金鏈能力。

羅賢亮表示，自建工廠這一舉措是合理的，一方面是可以提升產品質量，以及產品穩定性，這將為三只松鼠贏得更好的口碑；另一方面，也更重要的是，與這些國際零食巨頭合作，可以帶來品類創新的可能性，品類創新是擺脫同質化競爭、" 卷價格 " 的唯一破解之法。

三只松鼠在財報中強調，三只松鼠要在 " 高端性價比 " 戰略牽引下，堅持以優質渠道牽引供應鏈變革，推動運營改善與供應鏈升級并行，逐步構建 " 全品類 + 全渠道 " 經營能力，帶動業績實現可持續增長。一部分消費者將以更積極的態度比較價格，更冷靜的心態面對需求，進而對高性價比產品和渠道的需求與日俱增。

張笑璐表示，零食品牌需要大膽創新，研究消費者需求，且積極擁抱新渠道，以在競爭激烈的零食賽道闖出自己的路。

或許是意識到了危機，三只松鼠在 6 月份開始布局三只松鼠國民零食店，并在安徽、江蘇兩地開出 25 家門店，并將持續拓展品類、優化數字系統、創新加盟機制，為下一步加速布局奠定基礎。